【2023年10月〜】ステマ法規制｜景品表示法違反となる表示は？
弁護士JP編集部
令和5年10月1日より、ステマ（ステルスマーケティング）は景品表示法による規制の対象になりました。
本コラムでは、ステマの概要に加え、どのようなケースが規制対象になるのか、また違反した場合にどんなペナルティーが科されるかなどを解説します。ステマ規制について詳しく知りたい方は、ぜひ参考にしてください。
1. ステマ（ステルスマーケティング）とは
「ステルスマーケティング」の「ステルス」は、「隠密」や「こっそり行う」を意味します。つまり、ステルスマーケティングとは消費者に広告であることを知らせずに行う宣伝活動のことです。略して「ステマ」とも呼ばれます。
ステマは、宣伝を意図的に中立的な意見と思わせるため、消費者から信頼を得やすい特徴があります。しかし、発覚時に反発を招きやすく、時には炎上によって関係者全員が大きく信用を損ないます。
（1）ステマの種類
ステマは主に「なりすまし型」と「利益提供型」の2つのタイプに分かれます。
「なりすまし型」とは、事業者が一般の第三者になりすまして、口コミやレビューなどで商品やサービスの好意的な投稿を行うことです。「利益提供型」は、インフルエンサーや芸能人などに報酬を渡し、SNSやブログなどで宣伝であることを隠して商品やサービスの紹介を行ってもらうことを指します。
平成24年に、実際には落札できないオークションサイトで手数料をだましとる「ペニーオークション詐欺事件」が起こりました。このとき、多額の被害が出たのは利益提供型のステマが原因とされます。実際に落札していない芸能人が、格安で落札できたなどと宣伝したため、多くの消費者がそのオークションサイトを信頼し、被害が広がりました。
2. ステマは令和5年10月1日から規制対象に
（1）規制されるようになった経緯
令和5年10月1日より、ステマを行った事業者には、景品表示法違反としてペナルティーが科されるようになりました。
景品表示法（景表法）とは、事業者が商品やサービスを宣伝する際のルールを定めたものです。たとえば、実際より品質や性能をよく見せる「優良誤認表示」や価格を著しく有利に見せる「有利誤認表示」は、「不当表示」として規制されています。今までステマに関しては、品質を誇張しないかぎり不当表示には該当しませんでした。
しかし、ステマは情報を隠した印象操作によって消費者の判断を誤らせ、購入に結びつける点で悪質性があります。そこで、政府によるステマ規制の議論が行われた結果、景表法第5条第3号の「一般消費者による自主的かつ合理的な選択を阻害するおそれがある」と指摘されました。
（出典：「昭和三十七年法律第百三十四号 不当景品類及び不当表示防止法（第五条第三号）｜e-Gov法令検索」）
（2）規制内容
ステマの規制は「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」が対象であり、これをもとに消費者庁が運用基準を定めています。この基準によると、前述した「なりすまし」や「利益提供型」の投稿を行った場合、それを実行または依頼した事業者がペナルティーを受けることになります。また、ネット上に残っていれば令和5年10月より前の投稿に関しても同様です。
ただし、規制はあくまで事業者が表示内容の決定に関与した場合に限られます。事業者がインフルエンサーなどの第三者へ無償で商品やサービスを提供し、それについて第三者が自らの意思にもとづく感想や意見を投稿した場合には、ステマとは見なされません。
（参考：「「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」の運用基準」（消費者庁））
3. 景品表示法に違反したらどうなる？ 処罰と防止策
景品表示法違反となるケースや科されるペナルティー、違反しないための対策について、具体例を挙げて紹介します。
（1）景表法違反となるケースとペナルティー
今後、商品やサービスの関係者が情報を発信したり、第三者に宣伝を依頼したりする場合、さまざまなケースでステマに該当するおそれがあります。
商品やサービスの販売促進に関わる立場にある人が、その立場を明かさずに商品やサービスを褒める行為は、ステマ規制に抵触する可能性があります。たとえば、商品の販売員が匿名のSNSや掲示板サイトで自社の商品について言及するケースです。
また、金銭の報酬がなくても、好意的な評価を行うと何らかの見返りがあることを匂わせて、第三者に商品やサービスのレビューを促すのも景表法違反にあたります。たとえば商品を買った人に、「良い評価をつけたら値引きクーポンを贈呈する」などと見返りを提示するケースが該当します。
さらに、アフィリエイターやインフルエンサーが商品を紹介する際に広告表示を忘れた、広告と表示していても消費者が認識しにくいといった場合にも違法になる可能性があるため注意が必要です。
景表法違反と判断された場合、行政上のペナルティーとして消費者庁や都道府県から措置命令が下されます。命令に従わなければ刑事罰の対象となり、2年以下の懲役、もしくは300万円以下の罰金が科されます。それだけでなく、商品やサービスを購入した人に損害が発生した場合には賠償請求を起こされるなど、民事上のペナルティーを受ける可能性もあります。
（2）ステマ規制に違反しないための防止策
ステマが規制の対象となった以上、デジタルマーケティングにおいては慎重な表現が求められます。
基本的には、広告であることを明記すれば問題ありません。動画や記事などの形式にかかわらず、広告目的で公開するコンテンツについてはすべて広告表示を行いましょう。また、投稿時期が法改正以前でも、ネット上に掲載しているかぎり規制の対象となるため確認が必要です。
さらに、従業員や関係者のネット投稿に関する社内ルールを策定し、ガイドラインを作成しましょう。関係者の書き込みが、意図せず処罰の対象となることもあるため、ルールの周知と順守を徹底させる必要があります。
しかし、公開したコンテンツを広告と見なすか、違法かどうかなどの判断は、法律についての専門知識がなければ難しい場合があります。ステマ規制に違反しないよう、適切な対策を行うには、法のプロである弁護士に依頼するのがおすすめです。企業に顧問弁護士を置くことで、過去の投稿や今後公開する広告が合法かを判断し、適切なデジタルマーケティングの運用方法を相談できます。
ステマ規制はすでに施行されており、判断できないからといってそのままにしておくと処罰を受けるおそれがあります。自社のデジタルマーケティングが合法か迷ったら、早めに弁護士へご相談ください。
- こちらに掲載されている情報は、2023年12月28日時点の情報です。最新の情報と異なる場合がありますので、あらかじめご了承ください。
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